例えば皆さんは
・90%の人が効果を感じている商品と
・10%の人が効果を感じられなかった商品の
ふたつがあった場合、どちらを手に取りたいと思いますか。
おそらくほとんどの方が、前者の商品を手に取るかと思います。
同じことを言っているにも関わらず、提示のされ方によって購入意欲が変わってくることを「フレーミング効果」と呼びます。
非常に有名な心理学用語であり、聞いたことがある方も多いでしょう。
この心理はマーケティングにおいて非常によく使われているものですが、とりわけ薬や防犯などといった予防商品や推進商品の販促に最適と言われています。
すなわち、動物病院の商品販促にはぴったりの手法です。そんなフレーミング効果について今回は見ていきたいと思います。
フレーミング効果を狙った動物病院の事例
動物病院で栄養食品を販売する際には、
・カルシウム2g配合
というよりも
・カルシウム2,000mg配合
と書いたほうが、栄養価が高い気がしませんか？また、ペット用のシャンプー・トリートメントにおいても、「このシャンプーで60%のワンちゃんの毛質が改善されました」と書いたほうが、「このシャンプーで40%のワンちゃんは毛質が改善されませんでした」と書くよりも良い印象を受けますよね。
しかし、フレーミング効果は必ずしもポジティブな言い回しにする必要はありません。ネガティブな言い回しをしたほうが、相手に訴求できることもあるのです。宣伝文句を考えるときには、同じ商品でも言い回しを変えてみて、どちらのほうがインパクトを与えられそうか、じっくり考えてみると良いでしょう。
高額商品こそフレーミング効果を活かした販促を
フレーミング効果を活かした販促の成功事例としては、オリジン弁当がよくあげられます。 オリジン弁当では、以前450円の幕の内弁当を1種類限定で販売していました。しかし、新たに490円と690円の弁当を追加したところ、490円の弁当が一番売れた発表しています。1種類だと比較対象がなく、それが当たり前になってしまいます。それも少しだけ価格の高い物を置くことで、「少し良いものが欲しい」と感じる人から手を取ってもらいやすくなったのです。
2種類だとどうしても価格の安いほうに目がいきがちですが、いくつかのランクを設定しておくことで、「最低ランクはちょっとな」という心理が働き、質の高いものを選ぶようになる人が増えます。さらには、お金に余裕のある人からは、最上級の物を取ってもらいやすくなるというのです。
動物病院でも高額商品を取り扱う機会が多々あるかと思います。しかし、それも他の対象商品を置くことで、手に取ってもらいやすくなるはずです。1万円の商品単品だと高いと思われるかもしれませんが、同時に5,000円や7,000円の商品も打ち出すことで違いを明確化し、1万円の商品の魅力をアピールしやすくなるでしょう。
フレーミング効果と合わせて使いたいリフレーミング効果
フレーミング効果と非常によく似たものとして、リフレーミング効果という言葉があります。 この言葉自体は聞いたことがなくても、「コップ内の半分の水を見て、『まだ半分ある』と考えるのか、それとも『もう半分しかない』と考えるのか」という例えを聞いたことがある方は多いでしょう。
このように、リフレーミング効果とはある状態のものをマイナスからプラスに転化して物事を考えたり、捉えさせたりする効果をいいます。例えば高額商品を打ち出す場合、どうしても価格の高さがハードルになってきます。しかし、それも「機能性や品質が良いから値段も高いのだ」と、言い換えることができます。あえて金額には触れずに、「機能性ナンバーワン」「圧倒的支持率」など、良いところを全面に打ち出していくことを考えましょう。こうすることによって、さらに高額商品を手に取ってもらいやすくなります。
重々しさを大切にしながらもわかりやすさは忘れない
フレーミング効果を使って高額商品を販売するとなると、どうしても重々しくなりがちです。「圧倒的ナンバーワン」「99%のワンちゃんは満足」など、景気のいい言葉を並べたてて、宣伝することもあるでしょう。それ自体は悪いことではありませんが、あまりにも謳い文句の存在感が強いと、かえって魅力が伝わりにくくなります。例えば「99%のワンちゃんが満足している商品を、20%引きで販売します」といってアピールすると、「結局いくらになるの？」と思われてしまうことも。高額商品だからといって気合いを入れすぎず、わかりやすさを取り入れることも意識しましょう。
最初は低価格で打ち出すのもあり
高額商品を打ち出す場合、最初はリーズナブルに設定して、徐々に上げていくというのもよくある手法です。以前紹介したディアゴスティーニの事例がこれにあたります。初回500円などといった、人を惹きつけやすいフレームを用意してから購入してもらい、徐々に価格を上げていくと、高額商品も購入してもらいやすくなります。これも立派なフレーミング効果を活かした販促活動です。
高額商品をいきなり紹介すると、どうしてもお客様は身構えてしまいがちです。それも立派で魅力的なフレームを用意してあげることで、お客様を購入へと導きやすくなります。今回紹介した事例をぜひ活かしてみてください。
