あなたは試食や試着を積極的にするほうですか。私はどちらかと言うと好きではありません。「店員さんとの会話が煩わしい」「服の脱ぎ着をするのが面倒くさい」など、いくつか理由がありますが、最も大きいのは「食べたり、着たりしてしまった以上、購入しなければ店員さんにバツが悪い」という気持ちになってしまうからです。おそらく同じ気持ちになったことがある人は、多いのではないでしょうか。
この心理は、人間としてまったく珍しいものではありません。他者から施しを受けた以上、自分も何らかのお返しをしないといけないと思う心理は「返報性の原理」と呼ばれています。少々厄介な人間心理ですが、これをうまく応用している経営者も少なくありません。返報性の原理はどのようにして、動物病院経営に活かすことができるのでしょうか。今回は真似したくなるテクニックを紹介していきたいと思います。
動物病院で返報性の原理を応用するには
飼い主さんに、「何かしらのサービスを受けたり、購入したりしなければ申し訳ない」という気持ちになってもらうためには、先に何かしらのサービスをお渡しするのがもっとも手っ取り早い方法です。たとえば無料サンプルを配布したり、いつもの診療にプラスアルファをしてサービスを提供したりしてみましょう。この時には、一度採算を度外視することを心がけてください。「見返りが欲しいから、無料にしてあげている」という下心が透けて見えると、飼い主さんを逃してしまうことになります。あくまでさりげなく、恩着せがましくないように渡すのがコツです。
先にサービスを施すことで、飼い主さんはあなたの動物病院を「良心的な動物病院」と判断してくれるかもしれません。リピーターの獲得にもつながっていくでしょう。無料サンプルや無料オファーの質が良ければ良いほど飼い主さんのリピーター化を期待できます。しかし、あまりに高額なサンプルを用意すると、かえって敬遠させてしまうので、この辺りのバランスには気を配りましょう。
無料サンプル以外でおすすめの方法
無料サンプルや無料オファーを用意するとなると、少なからず初期費用が発生します。極力イニシャルコストを抑えたいということであれば、全額返金保証など、無料でできるサービスを採用してみてはいかがでしょうか。エステサロンでよく見かける全額返金保証ですが、実際のところ、良質なサービスを提供してさえいれば、返金保証を求められることはほとんどないと聞いたことがあります。イニシャルコストをかけずに、お客さんに恩を売ることができる手段といえます。
ドア・イン・ザ・フェイス・テクニックの応用を
返報性の原理の発生には、いくつかのシチュエーションが考えられます。例えば相手から好意を向けられたら、こちらも好意で返そうとしますし、反対に敵意を向けられたら、こちらも敵意を返したくなるものです。そして、相手が譲歩してくれたのであれば、こちらも譲歩しなければならないと思う気持ちも自然といえます。この心理を利用したのが、ドア・イン・ザ・フェイス・テクニックと呼ばれる交渉方法です。
例えば相手が最初1万円で販売していたものを7,000円に値下げしてくれたら、「せっかく値下げしてくれたのだから、ちょっと高いけれど買おうかな」という気持ちになることがありますよね。これが典型的なドア・イン・ザ・フェイス・テクニックです。動物病院でサービスを提供する場合、「定価3,000円のペットフードを1,000円に値下げしました」などと告知しておくと、「せっかく下げてくれたのだから、この機会に買ってみよう」と思った飼い主さんが購入してくれるかもしれません 。
返報性の原理と一貫性の法則を併用しよう
返報性の原理としばしば比較されるものとして、一貫性の法則があることをご存知でしょうか。一貫性の法則とは、一度購入してしまったからには、最後まで付き合わないといけないと感じてしまう心理のことです。
つまらないと思っているドラマでも、「1話から見ているから」と、最後まで見てしまった経験はありませんか。また、好きな歌手の新曲を良いと思わなくても、「これまで新曲が出るたびに買っていたから、今回も買おう」と思うこともありますよね。これらは一貫性の法則が働いていることになります。この心理をうまく利用し、返報性の原理がうまくいったら次に一貫性の法則を利用して、リピーターの獲得に努めましょう。ペットアイテムをシリーズ化して、定期的にアピールしていくと、飼い主さんも毎回購入するのが当たり前と感じるようになり、継続的に購入してもらえるかもしれません。
ただし、もちろんサービスや商品の質が伴っていなければ、いずれ飼い主さんは離れていきます。返報性の原理や一貫性の法則を使うからには飼い主さんの期待を裏切らないように、これまで以上に良質なサービスや商品を提供するようにしてください。
