今回のブログでは、「ブランド体験」についてお話したいと思います。
あなたは良い診療サービスやペットアイテムを提供できさえすれば、自分の動物病院が繁盛すると思ってはいませんか。
もしそうだとしたら、残念ながらいささか読みが甘いです。
近年は動物病院の数が増加していて、飼い主さんのジャッジの判断も厳しくなっているのが現状です。
一般的なサービスや商品を提供するだけでは、もはや飼い主さんは満足しなくなってきています。
長く通ってくださる常連の飼い主さんを獲得するためには、あなたの動物病院自体のファンになっていただく必要があります。
そのためにはあなたの動物病院を丸ごとブランド化して、その世界観を理解していただくようにしましょう。
そのために、どのようなブランド体験を提供していけば良いのでしょうか。効果的なブランド体験について考えていきたいと思います。
ブランド体験が必要となる背景
ブランド体験（＝Brand Experience）、通称BXとはその名の通り、ブランドの世界観を飼い主さん自身が感じることです。例えば実際の動物病院で商品やサービスに触れてもらったり、動物病院のイベントに参加してもらったりすることは、代表的なブランド体験といえるでしょう。
現在の成熟社会では飼い主さんは「モノ」を購入するだけの体験に飽き始めていて、何かを体験する「コト」消費を重視する傾向にあります。その流れに合って、ブランド体験はまさにコト消費を提供できる絶好の機会と言えるでしょう。飼い主さんに喜んでいただけるブランド体験を用意し、購入までのプロセスを楽しんでいただくことによって、おのずとあなたの動物病院のファンを増やすことができるでしょう。
ブランド体験の成功例
ブランド体験の必要性は理解できたけれども、どのような体験を用意したらいいのかわからないという方のために、大手企業のブランド体験成功事例を紹介します。
例えば無印良品は2019年にブランド体験型施設を銀座にオープンし、建物内で飲食やインテリア、宿泊など、さまざまなジャンルで無印良品の世界観を感じられるつくりにしています。シンプルで美しい無印良品の世界を、五感を使って体感することで、無印良品のファンになってしまうという仕組みです。
また高級車ブランドであるレクサスも、東京にブランド体験型施設の「LEXUS MEETS…」をオープンしています。この施設ではレクサスの試乗はもちろんのこと、ブティックやギャラリーで、車のある暮らしの良さを感じることができるようになっています。店舗と言うよりもアミューズメント施設のイメージで、レクサスのブランド向上に役立っています。
このようにひとつのスペースにブランドの世界観を詰め込むことによって、顧客にはその世界観にどっぷり浸っていただくことができます。そのブランドの世界観を気に入れば、ブランド本体のファンになり、商品を手にとってもらいやすくなるのです。こうなれば新商品が出るたびにキャンペーンを打たなくても、そのブランドのファンということで購入していただける可能性が格段に高まるでしょう。ファンを増やすという意味で、ブランド体験という施策は非常に有効と言えます。
ブランド体験の設計に欠かせないカスタマージャーニーという考え方
カスタマージャーニーという言葉を聞いたことがある方も多いでしょう。これはある商品やサービスを認知して購入、更にリピートするというひとつのプロセスを、「飼い主さんのジャーニー=旅」として捉える考え方です。
カスタマージャーニーマップをつくり、顧客の行動や思考を明確にして、どこでどのような体験をさせるのか、道筋を作ることで効果的なブランド体験を設計できるようになります。ブランド体験の内容を考える時には、まずカスタマージャーニーを意識するようにしてください。
動物病院におけるブランド体験の設計方法
ブランド体験の大切さを理解したところで、ここからは動物病院に応用できるブランド体験の設計方法を説明します。
まずは既存の飼い主さんをターゲットにして、参加者限定の体験イベントを企画してみてはいかがでしょうか。新商品発売の機会に動物病院でイベントを開き、ペットフードの試食会や体験イベントを開くことで、新しい商品の価値を実際に覚えていただくことができます。また既存の飼い主さんと参加者を限定することで、飼い主さんは優越感を覚え、あなたの動物病院に対して親近感を持ってくれるでしょう。
飼い主さん自身にブランドを体験してもらおう
ブランド体験は飼い主さん自身に経験をしていただくことに重要な価値があると考えます。そのためには、あなたの動物病院のサンプルを配布して終わりにするのではなく、実際に自分の動物病院に足を運んでいただき、そこで特別な経験ができるような設計をしましょう。
現地に行ってみたいと思える体験を設計するためには、ブランド体験会場で限定のオファーを用意すると良いでしょう。そして、あなたの動物病院のファンでよかったと思えるような、スタイリッシュな演出を取り入れるのも有効です。
ブランド体験はこれから新しい価値を創造していきたいという動物病院や、高級感を全面に出したいと考えている動物病院にはおすすめです。いつもの診療サービスだけではなく、動物病院ならではのブランド体験をしていただくことで飼い主さんやペットたちも喜ぶはずです。ぜひあなたの動物病院だからこそ生み出せるブランド体験を企画してみてください。
