動物病院に限らず、消費者が商品の購入を決める際には、「値段」が大きな決め手となります。
消費者個人個人の経済力にもよりますが、一概に安いものが必ずしも売れるとは言い切れません。
価格が高くても機能性やデザインが良いことから大ヒットを記録している商品は、この世にいくらでもあります。
値付けに置いて重要となるのは、消費者が感じる「価格」と「品質」のバランス、そして「プレミア感」です。
今回は飼い主さんが納得して、財布のひもを緩めてくれるような値段の法則について考えていきたいと思います。
値段の付け方で迷っていたり、値段の話に苦手意識があるあなたは、ぜひ参考にしてください。
飼い主さんの気を引くための値付けの法則
①松竹梅の法則
例えば携帯電話会社の料金プランや、居酒屋のコースメニューなどでは、ランクに分けて設定されていることが多いものですよね。「一番高いコースは少し値が張るような気がするし、そこまでのサービスは求めてない。そうかと言って一番安いコースでは物足りないから間を取って真ん中のプランにしよう」と考える人は多いものです。このような理由から、真ん中のコースを選ぶ人が多いと言われています。この心理を「松竹梅の法則」と呼びます。つまり、松竹梅の3つのランクであれば、「竹」を選ぶ人が一番多いということですね。
高額なプランを見せることによって、相対的に真ん中のコースがお得に感じられますし、反対に安価なプランを見せることで、内容がよく見える効果があります。あなたの動物病院でも同系統の商品を3つ用意して比較してもらったり、3つの診療サービスプランを用意して選んでもらったりしてみてはいかがでしょうか。比較するものがあると、飼い主さんも手に取りやすくなるはずです。
飼い主さんの気を引くための値付けの法則
②ドアインザフェイス
ドアインザフェイスとは、最初に大きな要求をして断られた後に改めて小さな要求をすると、受け入れてもらいやすくなるという交渉術です。なぜこのようなテクニックが有効になるのでしょうか。答えは人間の多くは罪悪感という感情を持っているためです。「一度断ってしまったのだから、妥協案はせめて受け入れてあげたい」という気持ちが働くのですね。この心理を利用して、最初は高い商品からおすすめし、断られたら安価なプランをすすめてみるのはいかがでしょうか。「松竹梅の法則」同様に、比較対象があることで安価なプランが値段以上にお値打ちに見え、手に取ってもらえるかもしれません。
一方で、このドアインザフェイスとはまったく逆の「フットインザドア」という交渉術もあります。これは最初に低価格なものを見せてから高価格なものを提案するテクニックです。 なぜ価格は高くなるのに、購入してもらえるのでしょうか。それは人には「一貫性の法則」という心理法則があり、一度言ったことを覆すことに抵抗を覚える人が少なくないためです。飼い主さんの経済状況や性格にもよりますが、経済的に余裕がありそうな飼い主さんであれば、あえてフットインザドアテクニックを使ってみるのもひとつの手です。
飼い主さんの気を引くための値付けの法則
③アンカリング効果
これはスーパーマーケットや通信販売でもよく使われている手段です。例えば定価1万円のものが半額の5,000円で販売されていたとしましょう。そこまで欲しいものでなくても、「お得だな」という気持ちが働き、つい手に取ってしまうことがありませんか。純粋な定価を見せるのではなく、「いくら値引きしたか」ということがわかると、その商品がすごく魅力的に思えてくることがありますよね。もしもあなたの動物病院で売れ行きの良くない商品やサービスがある場合、アンカリング効果を利用したキャンペーンを実施してみてはいかがでしょうか。定価と割引後の差を見せることによって、「こんなにお得だったら一度試してみようかな」と飼い主さんに思わせることができます。
④If交渉で飼い主さんの価値観をはかる
そもそも値段の高さ・安さは、一体誰が決めるものでしょうか。答えは飼い主さんにあります。例えばペット用シャンプーを販売する際、1万円のシャンプーとなると少々高額に思えますが、普段1万5,000円のシャンプーを使っている飼い主さんからすれば、安価に思えますよね。このように値段の価値観は人によって千差万別です。あなたが高いと思っているものも、飼い主さんからするとそうではないかもしれません。
余裕がある飼い主さんであれば、高価格なものを積極的に販売したいものですよね。金銭感覚をはかるためには、「もしもこのシャンプーが1万円だったら購入されますか？」と軽く質問をする、If交渉から始めてみましょう。飼い主さんの価値観を知ることによって、本当に勧めるべき商品が見えてくるはずです。
今回は飼い主さんに購入していただきやすい値段の見せ方について紹介しました。ひとつでも多くの商品やサービスを飼い主さんに提供するために、今回紹介したテクニックをぜひ活用してみてください。
