Web広告やチラシ、ダイレクトメール、看板など、現在はさまざまな方法で広告を出すことができます。しかし、一度広告を出したらそれで良しとして、効果を測定しない人が少なくありません。出稿費用は決して安いものではなく、相応の広告効果を得られなければ無駄な出費となってしまいます。出稿後は定期的に効果測定をして、出稿費用に見合った効果を得られていなければ、見直しをしなければなりません。それでは、どのように効果測定をしたら良いのでしょうか。今回は広告の効果測定のポイントをお伝えしたいと思います。
類似記事もありますが、内容は異なる点もありますので、一緒にお読みいただくことをおすすめします。
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効果測定でチェックしておきたいポイント
まず、広告の出稿効果は、どのように知ることができるのでしょうか。主なポイントは以下の4つです。
広告そのものの認知向上
広告を出稿したことで、どの程度それが人の目に触れられているのかを確認する必要があります。広告の露出の高さに対して認知度が低い場合、広告のデザインが地味だったり、キャッチフレーズが印象に残らなかったりしている可能性があります。どんなに良い動物病院でも、広告が認知されなければ高い集客効果は期待できません。広告の認知が広がっていないと感じたら、一度広告の出稿先やデザインを見直しましょう。
動物病院の認知の向上
広告を出したにも関わらず、動物病院の来院者数が増えなければ、動物病院の存在そのものを認識してもらえていないおそれがあります。自分の動物病院の認知度調査を行うことで、広告の出稿効果を測ることができます。一度広告の出稿前と後とでどの程度認知度が変わったか、確かめてみましょう。
売上の変化
新商品やサービスを広告でPRした場合、売上にどのような変化が現れたのかを確認するようにします。良い製品であるにも関わらず、売上がさほど変わっていなければ、広告の認知が広まっていない可能性があります。売り上げは最も効果が現れやすい点であるため、変化が見られないようであれば、広告の出稿方法を見直す必要があります。
外的要因と市場の動向
顕著に広告への反響が大きくなった場合、トレンドや季節ものといった「外的要因」が関係している可能性が高いものです。メディアに大きく取り上げられたことで商品の売れ行きがガラッと変わったというのは、昔からよくある話ですよね。
広告効果を測るうえで、この外的要因は無視できない存在です。さらに業界全体で売上が上がっている商品なども確認して、市場の動向を掴むようにしましょう。
広告の効果測定の方法
広告代理店に依頼せずに、動物病院のスタッフの手で広告を作成・出稿した場合には、効果測定も自分たちで行わなければいけません。広告を出す前と後で、どのように売上が変わったか、どのくらい来院者数が増えたのかをそれぞれ調査して、変化を確認する必要があります。
データをきちんと管理できていれば問題はありませんが、マーケティングのプロでもない動物病院のスタッフがどこに要因があるのかを的確に把握するのは、少々難しいです。そのため、きっちり効果測定を行いたい場合は、フィードバックをしてくれる広告代理店に出稿を依頼してみると良いでしょう。プロのマーケターがデータ分析を行って、どこに改善要因があるのかを詳しく教えてくれるはずです。
チラシ・ビラの効果測定方法
最近はWebサイトやSNSで広告を出稿する企業が多くなりましたが、地域密着型の企業のなかには、まだまだチラシやビラといった紙媒体で広告を出すところが少なくありません。動物病院もそのなかのひとつです。
チラシやビラで広告を出した場合、配布した枚数に対してどれだけの反響があったかを示す「反響率」で効果を測ることができます。
この反響率は、「反響数÷配布数×100」で計算でき、一般的な数字は0.1％程度であると言われます。反響数の定義にはあいまいなところがありますが、資料請求や商品購入の申込み、実来店があった場合には反響数としてカウントしましょう。動物病院内で反響数の定義をきっちり決めておくと、より正確性の高い反響率を出すことができます。
クーポンや引換券がチラシ・ビラの効果測定材料になる
Web広告とは違って、チラシやビラといった紙媒体は効果測定が難しく、反響率も曖昧な数字になりがちです。紙媒体における反響率が0.01％～0.3％と幅広いのも、チラシやビラの効果測定の難しさを物語っています。しかし、いくつかの工夫を凝らすことで、より精緻な数字を出すことが可能です。
例えば、チラシにIDを振ったクーポン・引換券を付ければ回収率を算出できるようになり、チラシ・ビラの反響の大きさを知ることができます。チラシ専用の電話窓口を準備して、チラシを見た飼い主さんの反応だけを見るのも良い方法です。
また、チラシに専用のQRコードを貼付してWebページへ誘導することによって、反響率を測れるだけでなく、あなたの動物病院のより詳細な情報を伝えることもできます。
チラシ・ビラの効果測定は難しい、煩雑だと考えているあなたも、ぜひ一度試してみてください。
Web効果測定の方法
最近はインターネットで、ランディング広告やバナー広告を出している動物病院も少なくありません。Web 広告の場合はアナリティクスツールを使って、より簡単に効果を測定することができます。
代表的な指標は、広告が表示された回数を示すインプレッション数や、広告表示1,000回あたりの単価を示すインプレッション単価（CPM)と呼ばれるものです。当然これらが高い数値であればあるほど、人の目に触れた可能性が高く、広告効果も出やすくなります。他にも配信した広告が何人に見られたかを示すリーチや、ターゲットユーザーに広告が表示された回数を示すフリークエンシーなどもあります。
ランディングページへの誘導を目的とする場合は、クリック数やクリック率、クリック単価を通じて広告効果を知ることができます。また、商品購入やメルマガ登録などアクションの獲得を目的とする場合は、コンバージョン数やコンバージョン率などを通じて、広告効果を把握できます。Web広告は細かくユーザーの動きを監視できるため、精度を高めやすいところがポイントです。
より良い広告の改善方法
広告の効果測定をしたら、当然のことながら改善方法を考えなければいけません。動物病院の認知度が低いようであれば、印象に残る広告を作成できていない可能性があるため、広告のデザインから見直したほうが良いです。また、来院者数が増えても売上が上がっていないようであれば、広告でPRしている商品やサービスの訴求力が低いおそれがあります。
商品が弱いと感じるようであれば、広告に掲載する商品を見直してみます。また、テストの度に精度を高められるように、毎回記録は忘れないようにつけます。一度のテストで問題点を見抜くのは、プロのマーケターでも至難の業ですので、何度も効果測定を繰り返すようにしてください。
広告のプロである代理店が打ち出した広告でも、たった一度の掲載で想定以上の成果を得るのは難しいと言われています。動物病院内のスタッフだけで、効果測定を行うのであればなおさらです。「一回広告を出してみたけど、大した効果がなかった」と諦めるのではなく、しばらく改良を重ねながら、最低半年は出稿し続けてみましょう。徐々に認知度が高まって、動物病院の来院者数も増えてきます。継続は力なりです。
最後に、より良い広告の作り方を説明している記事を紹介いたします。広告の見直しをお考えの方はぜひ参考にしてください。
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