ダイレクトメールを使って飼い主さんに広告を出す時、ついつい広告そのものの見栄えにこだわってしまいがちです。華やかなイラストや写真、また飼い主さんの印象に残るキャッチフレーズは確かに広告を出稿するうえでの重要な要素といえます。しかし、どんなに魅力的な広告でも、ターゲットを誤ってしまうと広告効果を感じられません。広告効果を感じるためには、広告の優先順位を一度見直してみましょう。今回は広告効果を左右する要素について話をしたいと思います。
一番順位に影響するのはリスト
広告効果を最も大きく左右する要素は、キャッチフレーズでもなければキャンペーン内容でもなく、ターゲットリストです。 どんなに魅力的な広告であっても、動物を飼っていない人が動物病院に通うことはまずありませんよね。キャンペーン内容を充実させたとしても、使うペットがいなければスルーされてしまうでしょう。それではコストをかけてダイレクトメールを送っても無意味です。極力最低限のコストで最大限の効果を得るためには、まずターゲットを設定しましょう。
前回のブログ（https://1vetic.com/persona-keypoint/）でもお話ししましたが、最近は飼い主さんのライフスタイルが多様化していて、年齢や性別だけでざっくりとターゲットを設定するのは甘いと感じています。ターゲットをさらに絞り込んで、確実なアプローチをするためには、ライフスタイルや価値観も考慮したうえでペルソナを設定し、広告を打つことをお勧めします。
そしてオファーの中身ばかりにこだわりすぎるのも問題です。もちろん魅力的なオファーを提供することで来院する飼い主さんは増えるかもしれませんが、その中にはオファー目当てであり、定期的に通うつもりはないという人もいるかと思います。広告出稿の目的は、長期的にお付き合いできる飼い主さんの獲得にあるため、オファーを魅力的にしすぎるのも問題です。やはり最初はターゲットを重視して広告の方向性を定めましょう。
二番目に大切なのがオファー
ペルソナを設定したら、次にオファーを考えましょう。オファーについては、このブログでも何回か紹介していますが、キャンペーン時にお渡しするサンプルやプレゼントのことをオファーと言います。これもペルソナに合わせて、最も喜ばれそうなものを考える必要があります。動物病院のオファーといえば、ペット用のシャンプーやトリートメント、ドッグフードなどが一般的ですが、これらはあまり変わり映えしない印象があることも事実です。私が知っているだけでも、ペット用シャンプーをオファーにしている動物病院は数箇所あります。
ペルソナに使ってもらえそうなオファーを用意するのはもちろんですが、他の動物病院にはないオリジナリティをプラスすると、よりオファーの効果を感じられます。例えば私の動物病院では3回来院すると1回分が無料になる予防接種のクーポンを販売しています。これが非常に好評で、私の動物病院の定番オファーとなっています。一度購入してくれた飼い主さんは3回分の予防接種代を先払いしているため、次回も間違いなく来院してくれます。このように、自分の動物病院ならではの企画を考えてみると良いでしょう。スタッフからアイデアを募ると、ユニークなオファーが生まれるかもしれません。
三番目に重視するのが広告のキャッチコピーと画像
ペルソナとオファーをしっかり定めたら、次は広告の内容を考える番です。広告は業者に依頼するのか、それとも自分たちで考えるのかによって大きく変わってきます。やはり業者に頼むとプロの意見や質の高い写真、キャッチコピーが提案されるため、広告に力を入れたい人にはお勧めです。
もしも予算が限られているということであれば、自分たちで作成するのも良いでしょう。この時には、スタッフからアイデアを集めて、自分の動物病院のコンセプトにあったキャッチフレーズや画像を考えましょう。アットホームを売りにしているのに、スタイリッシュすぎて近寄りがたい印象のある画像や固い文章はチグハグな印象で、かえって顧客離れを起こしてしまいます。
順位を守ることでスムーズな循環が生まれる
広告効果の影響順位の1位はペルソナ設定、2位はオファーの内容、そして3位にキャッチコピーや画像など、広告の中身が順にきます。不思議なものですが、この順番を守ることで良いペルソナ設定ができるようになり、適切なオファーの設定、さらに魅力的なキャッチコピーや画像を準備できるでしょう。広告出稿時には、この順位をもとにした綿密な計画が求められます。
また、ペルソナ設定やオファーの内容を決めたら、打ち出すタイミングや掲載する媒体、ダイレクトメールの発信方法を考えていきましょう。それらによっても広告効果は大きく変わってきます。また、広告を出稿したら定期的に効果測定をして、改善を重ねていくようにしてください。
