食品、日用品、電化製品と、値上げのラッシュが続いていますね。
動物病院でも仕入れ原価が高騰し、いよいよ診療サービス代やペット商品の価格を見直さなければならないと考えている方が多いのではないでしょうか。
しかし、値上げを要求されて気分が良くなる人はそういませんよね。
飼い主さんによっては通院頻度を減らしたり、他の動物病院に乗り換えてしまったりすることもあるでしょう。
そのような機会を極力減らすために、経営者である私たち獣医師は値上げの仕方や伝え方にも気を配るべきだと考えます。
そこで今回は動物病院で値上げに踏み切るときのポイントを紹介します。
値上げによるメリットも理解しておこう
「飼い主さん離れにつながる」「クレームのもとになる」など、値上げのデメリットばかりがクローズアップされがちですが、実はメリットもいくつか存在します。デメリットばかり意識しているとネガティブな気持ちが飼い主さんにも伝わって、かえって顧客離れを起こしやすくなります。まずは値上げによるメリットも理解して、前向きな経営の姿勢を意識するようにしましょう。
良質な飼い主さんの獲得につながる
動物病院に限った話ではありませんが、価格重視で商品やサービスを選んでいるお客様はリピーターになりにくいものです。なぜなら他にもっと安い店舗があればそちらにすぐ流れてしまうからです。今の動物病院では、いかにリピーターを獲得するかが課題となっています。
そのなかにあって、料金重視の飼い主さんよりも、サービスの質を重視して選んでくださる、経済的にも余裕がある飼い主さんをターゲットにしていった方が、長い目で見れば効率的と言えます。少し高額なサービスや商品をおすすめしても、気前よく受け入れてくれる可能性が高いものです。この値上げラッシュを機に価格を改定し、飼い主さんのターゲット層を見直してみてはいかがでしょうか。
シグナリング効果を期待できる
あなたはシグナリング効果という言葉を聞いたことがありますか。中身がしっかり見えていなくても、価格やデザインと言ったなにかしらのシグナルを発することで、飼い主さん自身が中身を勝手に想像してくれるという経済学の理論です。
動物病院で例えると、診察料を少し高めの価格に設定することによって、「この料金なら、きっと質の高いサービスを提供してくれるだろう」と思ってもらえる可能性が十分に考えられます。
反対にあまりに安すぎる価格を見ると、「本当にこの動物病院で大丈夫だろうか？」と飼い主さんを不安がらせてしまうおそれがあります。そのため、値上げをするときには「値上げした分、質の高いサービスを提供させていただきます」と、堂々とした気持ちで言い切るようにしましょう。何も後ろめたい気持ちになることはありません。
スムーズに値上げに踏み切る方法
値上げにはメリットもあるとお伝えしましたが、それでもやはり飼い主さん離れを起こす不安要素であることは確かです。料金設定に敏感になっている飼い主さんにも比較的すんなり受け入れてもらえるような値上げのコツを、ここからは紹介したいと思います。
新規の飼い主さんから値上げをしていく
これまであなたの動物病院を利用してくださっているリピーターの飼い主さんであれば、値上げにもすぐに気づくでしょう。しかし、新規の飼い主さんであれば比較対象がないため、どの程度値上げされたかにも気づかない可能性があります。それであれば最初は新規の飼い主さんから値上げをしていき、様子を見るという手もあります。スムーズに受け入れてくれるようであれば、リピーターの飼い主さん向けの料金を少しずつ上げていくとよいでしょう。また、リピーター割引などを用意すると、「長く通っている飼い主さんを大切にしている動物病院」と、好印象を抱かせることができます。
松竹梅の法則を取り入れる
以前このブログでも紹介した「松竹梅の法則」を覚えていますでしょうか。これは3つのランクを設定すると、人は真ん中のランクを選びやすいという心理です。この心理を利用して、診療サービスにも3つのプランを設定してみましょう。その際には、最も選ばれると予想される真ん中のランクの価格を少し高めに設定しておきます。よりリーズナブルな比較対象があることによって、値上げから目を逸らすことができるのです。この法則を取り入れることができれば、わざわざ値上げしたことにも触れる必要がなく、自然に客単価を上げられます。
価値を伝えることを忘れない
さらっと値上げだけをしておいて、その理由を説明しないことを不誠実だと捉える飼い主さんが中にはいらっしゃいます。そのような方への配慮として、値上げの理由と値上げした分サービスの質を上げるといった動物病院側の努力を伝えることは大切です。
何気ないことかもしれませんが、こうした細やかなフォローが動物病院の印象を大きく変えていきます。値上げの理由を尋ねられた時には自然に答えられるようにしておきましょう。
このご時世にあって、値上げは致し方ないことだと考えます。しかし、料金の見せ方によっては不当に高いと捉えられてしまうことも。価格を改定するときには飼い主さんの立場に立った説明の仕方を考えるようにしましょう。
