広告を出稿する以上、見た人が欲しいと思える、説得力のある広告を打ち出さなければなりません。
説得力を感じてもらうためには、やはり広告でPRする商品の効果を説明する必要があります。
しかし、この効果の説明がなかなか難しいもの。
力説するとかえって怪しいと思われてしまうことがあるためです。
本当に信頼性がある広告とはどのようにつくれば良いのでしょうか。
今回は「商品・サービスがもたらす効果の宣伝」にフォーカスして、お話をしたいと思います。
広告と広報の違いに見る広告の信頼性の重要度
みなさんは「広告」と「広報」の違いをご存知でしょうか。語感がよく似ているこの2つの単語は混同されることがありますが、まったく違うものです。広告は企業側から消費者への一般的な情報発信をするものですが、広報はマスコミなどのメディアを通して世の中に自社の情報を発信するものです。
つまり、広告は資金と素材さえあればどのような企業でも出稿できますが、広報では第三者が良いと判断したものを発信するため、広告よりも信頼性が高いと言えます。これは広報の大きな強みです。広報で情報を発信するためには、マスコミなどのメディアからの声掛けを待つしかありません。これでは、自分たちが発信したいタイミングに情報を打ち出せないため、やはり広告という媒体が必要と言えます。
広報と広告の比較からもわかる通り、広告には信頼性が何よりも重要です。それを押し付けではなく、自然に読者に伝えるためにはどのような工夫をしたら良いのでしょうか。次の章から考えていきたいと思います。
アピールしたい商品の効果は必ず広告で伝えよう
あなたはどのような広告を見たときに、その商品を購入したいと思いますか。「見た目」や「値段」も重要な要素のひとつですが、やはり最も大きいのは「自分にとって良い効果がありそうかどうか」ではないでしょうか。「健康になれそう」「前向きな気持ちになれそう」「儲かりそう」「美しくなれそう」と思わせてくれる広告に人はやはり弱いものです。
最近はインパクト重視で、肝心な商品の使い方や効果の説明がおざなりになっている広告が多いものですが、これから広告を制作する方はまずPRする商品の「効果」を前面に打ち出しましょう。見る人の気持ちを揺さぶるためには、「その商品を使うとどのような効果があるのか」「どのような悩みを持つ人に自社の商品をアピールしたいのか」「直接的な効果だけではなく、副次的な効果はないのか（例：ダイエット食品であれば、「痩せる」だけではなく、「痩せたことで食費を節約できた」「痩せて健康診断の数値が改善された」など）をもう一度徹底的に洗い出してみてください。
効果を明確化したところで、広告でアピールするポイントを考えていきましょう。
効果をアピールするときには必ず証拠をセットにする
広告で効果をアピールするときには、必ずその証拠をセットにして伝えるようにしましょう。理由はふたつあります。ひとつは、根拠がない商品には説得力がなく、消費者も手に取ろうとは思わないためです。せっかく広告を打ち出しても、見た人の心に訴えかけることができなければ意味がありませんよね。こちらは重要なポイントです。
そしてもうひとつが、証拠を記載していない広告は法律違反にあたるおそれがあるためです。以前のブログで、広告にまつわる法律として「薬機法」や「景品表示法」が存在することをお伝えしましたが、何の証拠も用意せずに「これを食べさせるだけでワンちゃんのダイエットが叶えられる」「このシャンプーを使うだけで、ワンちゃんの健康が改善される」などと記載すると、誇大広告とみなされてしまう可能性大です。
誇大広告を出している企業のイメージは非常に悪く、広告を出稿した意味がなくなってしまいます。そのようなことがないように、広告を出稿するときには必ずもととなるデータを用意しましょう。そのデータも身内や内部のスタッフ間で実験した結果ではなく、飼い主さんなどの第三者に対して行った実験結果をもとにするようにしてください。そうすることで広告の信頼性は高くなり、見た人の印象に残る可能性大です。
効果はなるべく具体的な数値を示す
効果とその証拠を伝える際には、感覚的な言葉よりも数字を使って具体的に示すようにしましょう。「〇人が効果を実感！」や「〇％だった数値が〇％までアップ」などと説明するとどのような人にとってもわかりやすく、インパクトがあります。そのため、新商品の実験やアンケート調査を行う際には、こまめに記録を取っておくようにしましょう。
今回は広告の信頼性を高める方法として、効果とその証拠をセットにしてアピールする大切さをお伝えしました。ただし、法律を遵守するためにも、広告を打ち出すときには、効果の表示の仕方にはくれぐれも気を付けるようにしてください。客観的なデータをセットにすることで広告の信頼性はグンと高まり、自分の動物病院の良いアピールにもなります。
