紙でもWebでも、デザインにこだわりすぎるあまり、何を伝えたいのかが曖昧な広告は少なくありません。特に医療従事者のなかには、「あからさまに受診や購入を促すのは品がなく、お客様の心証を害するのではないか」と、あえて宣伝色を抑える方も少なくありません。
しかし、広告における「出口」が不明確な状態は、飼い主さんにとって不便を強いることにつながります。 情報を得て「もっと詳しく知りたい」「予約したい」と感じた瞬間、スムーズに次のアクションへ移れる導線を用意しておくことは、ユーザーの利便性を高めるうえで不可欠な配慮です。
広告の役割を単なる「認知」で終わらせず、確実に来院や購入へつなげるために、飼い主さんを迷わせない設計を考えてみましょう。 今回は、実務的な視点から、飼い主さんの行動を促す広告の作り方を解説します。
広告の打ち出し方については、以下の記事でも紹介していますのでぜひ参考にしてください。
関連記事：他社広告の分析のポイントは？自分の動物病院の広告への活かし方
広告制作時に知っておきたいCTAとは
Web広告を制作する際に押さえておきたい用語のひとつとして「CTA」があります。CTAとはCall To Actionの頭文字を取ったもので、その名の通り「行動への呼びかけ」を意味しています。
Web広告におけるCTAは、購入リンクや資料購入ボタンとして設置されているため、比較的わかりやすいものです。これからWeb広告の出稿を考えている方、また現在ホームページやオンラインショップを展開している方は、商品の紹介ページには目立つ位置に「購入ボタン」を設置してください。購入したいけれど、どこから手続きを取ればわからないというサイトは最適化されているとは言えず、せっかく見てくださっている飼い主さんを離脱させてしまうことになります。
申込や購入へと導くリンクやボタンは誰でもわかるように大きく書いたり、文字の色を変えたりして、とにかく目立たせましょう。以前、このブログでも紹介した「ABテスト」を実施して、定期的にボタンの色や形を変え、もっとも誘導しやすいサイトを制作していくことをおすすめします。
CTAを明確に示すことで動物病院側は売上の向上を期待できますし、飼い主さん側は購入しやすくなるため、双方にメリットがあると言えます。
なお、マーケティングの方法については以下の記事で触れていますので、合わせて参考にしてください。
効果的な行動喚起とは
動物病院の広告を出稿する場合にも、期待したい飼い主さんの行動は広告内容によって異なります。ペットアイテムを宣伝するのであればやはり「購入」していただきたいものですし、診療サービスを紹介するのであれば、期待する行動は「来院」です。期待する行動に合わせて、ボタンの配置を最適な場所に変えるようにしましょう。スマホは親指で操作するため、画面下部に固定させるとタップしてもらいやすくなります。
Web広告にボタンを配置するときには、コンテンツの前半と後半、長いようであれば中盤にひとつずつ入れましょう。それ以上配置すると選択が多すぎ、かえって困惑させてしまうことになります。過度なCTAにはくれぐれも注意してください。
Webサイトや広告のリンク設置方法については、以下の記事でより詳しく説明しています。
関連記事：Web広告のボタンは”シンプル”がコツ！行動に導く設置方法を紹介
他にも飼い主さんの行動を喚起するためには、いくつかのポイントがあります。押さえておきましょう。
プレミア感を打ち出す
このブログでもお伝えしているように、飼い主さんを含む消費者はプレミア感に弱いものです。「期間限定の健康診断キャンペーン」や「予約枠の空き状況」など、医療として不自然ではないかたちで緊急性を打ち出すと、「今すぐ購入しないと売り切れてしまうかも」と、飼い主さんも行動を起こしやすくなります。王道の方法ではありますが、シンプルに「購入はこちら」と導線を置くよりも、プレミア感を伝えられる一言を添えると良いでしょう。
長すぎるCTAはNG
気の利いた一言があれば、より飼い主さんの行動を喚起しやすくなりますが、そうかといって長すぎるCTAはNGです。そもそも広告は短文で端的に商品やサービスの魅力を伝えることに意味があります。特に今の時代は、「スマホで見た時にボタン内で改行されないか」「一目でアクションが理解できるか」が重要です。
「今すぐ予約する」「無料で資料をダウンロード」など、具体的かつ簡潔な内容で15文字前後にまとめるようにしましょう。
Web広告の場合はSNSの登録・フォローを狙う
Web広告における代表的な行動喚起の方法としては、
- カートに入れる
- 購入
- 資料請求
- 会員登録
などがあります。
かつては、SNSでの拡散を呼び掛ける声が目立ちましたが、現代のSNS広告（InstagramやXなど）は、拡散よりも「保存」や「プロフィールへの遷移」のほうが、来院検討層へのアプローチとして現実的と考えられています。拡散を狙うよりも「公式LINEへの登録」や「Instagramのフォロー」を、積極的にお願いしてみましょう。
その飼い主さんに来院や購入をしていただくことはできなくても、SNSでフォローしていただくことで動物病院の認知度が増し、新しい飼い主さんを獲得できるかもしれません。不特定多数の目に留まる看板広告とは異なり、Web広告は出稿していることに気づかれない可能性も高いため、積極的に拡散してもらうと良いでしょう。
紙でもWeb広告でも飼い主さんに取っていただきたい行動をよく考えて、導線を設けることをおすすめします。紙媒体の広告の場合は、住所や電話番号、メールアドレスを大きく記載しておくと、自分の動物病院の存在を強くアピールすることができます。一枚絵の広告よりも多くの情報を伝えられるQRコードの掲載も必須です。
QRコードからLINE予約へ直接飛ばしたり、Googleマップのクチコミページへ誘導したりすれば、紙からデジタルへの移行もスムーズです。
何かしらの行動導線を敷くことによって、広告を見た時点では購入や来院に至らなかったとしても、飼い主さんの記憶に残り、必要なタイミングで思い出していただけるでしょう。長期的な広告戦略を考える際にも、CTAの配置は非常に重要と言えます。
